宣传推广中的客户心理说服要诀:求同存异和以退为进


营销,或者说行销(Marketing)的核心任务是说服。说服是促使受众心理上发生转变的一个过程,是一件困难的事情,也是一件需要技巧的事情。

求同存异作为一个成语,意思是人们为了寻求合作,搁置争议的事项,把注意力放在双方都同意的事项上,作为合作的基础。这里面有一个关键的前提,就是这是双方都主动参与。这个前提,在宣传推广中一般是不存在的,因为宣传推广一般是单向的。
既然在这种单向的场景里,不能使用这个词的原意,我们可以考虑进行一个别样的解读。这个解读其实涉及到人的心理层面。
求同,也就是希望别人对自己的意见表示赞同,是每一个人本能上都有的内在心理需求,这应该是对应到马斯洛需求金字塔的社交和尊重这两层的。
而存异,则反向而行之,总是不能够轻易接受别人的意见,而以自我的意见为主。这对应的也差不多是尊重这一层的需求。
求同和存异这两种特质是同时在一个人身上表达的,人总是坚持自己意见,难于接受别人的意见。经过这种解读后,求同存异就不是原来的意思,而是成为对人的心理状态的一种描述和客观认知了。

作为宣传和推广的主体,也就是营销者来讲,首先要意识到他做广告时候的受众,都是同时拥有求同和存异这两种特质的生动的人,是不会轻易接受你的意见的,你说好的东西,人家是十分有可能不说好的。这是第一层的认知。
第二层认知更加重要,就是营销者要明白,自己同样是一个凡人,也是有求同存异这两种心理状态的。但因为他是有目标的宣传推广主体,他应该要暂时克服这两种心理的影响,采用一种持平的态度来介入,这样,他才能更清楚地没有杂念地面对他的受众,面对他们的求同和存异的执着,在这个基础上,他才能找到克服这种执着的方法,最终说服他们。

这种自我收敛,可以视作是一种以退为进。这听起来好像是在讲一种类似于禅学的东西,当你消除了自我的求同存异之心,你便可以在受众的存异之心上,激发他们求同的主动心态,在这里你并不直接加以反驳,反而倾听、了解和做出理解的努力,从而让对方逐步信任你。这才会让你得到向对方做有效宣讲的机会。没有这样的信任感,你的所有宣传都是徒劳的。

这便是宣传推广中的求同存异和以退为进。

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